17 марта 2017

Маркетинг от Афаnazi

Или история про то, как холдинг "Афанасий" заполонил своими листовками наш город. Для тех, кто не совсем в теме - поясним: "Афанасий" - крупное тверское производство, приоритетным выпускаемым продуктом которого являлось пиво, но, политика партии изменилась, и они расширили продуктовую линейку до молока, мяса и других позиций. В нашей статье пойдет речь про молоко, вернее, про его рекламную кампанию.

В один из летних дней тверичи увидели на столбах города расклеенные листовки с рекламой молока. Листовки висели практически на каждом столбе, перед каждым подъездом, на каждом углу. Чёрно-оранжевые, они были похожи на нацистские призывы сдаваться и идти в ближайший магазин за этим самым молоком. В этом безумии уже бы не удивили кружащие над городом самолеты и разбрасывающие агитки.

Конечно, это лирика, но Тверь, как и другие города тверской области, были загажены промо-материалами молока от Афанасия.

В данной рекламной компании плохо было всё.
Поговорим о профессиональной стороне вопроса. Считаем абсолютно неуместной траурно-черную, с оранжевыми элементами, цветовую гамму рекламных материалов, имеющих отношение к такому полезному, светлому продукту, как молоко. Молоко "продают" голубой, белый, зеленый цвета, допускаются акцентные красный или оранжевый. Конечно, мы не говорим о конкурсных дизайн-концептах, где разрыв шаблона восприятия играет важную роль в оценочном суждении. Возможно, дизайнеры холдинга (да и весь отдел маркетинга) уже настолько привыкли к реализации пивных продуктов, цветовая гамма которых вполне допускает использование чёрного и оранжевых цветов, что по инерции не смогли перестроиться под молоко и получилось, что получилось.
Вторая проблема - беспомощность маркетологов или желание топ-менеджмента воплотить идею "хочу, чтобы каждая собака знала про наше молоко" в жизнь. Конечно, имея финансовый ресурс, самое простое - взять, да и обклеить всё на свете рекламными материалами - все столбы, все подъезды, углы. Просто и в лоб, и никакой фантазии! Считаем это беспомощностью. Подобная стратегия повышает узнаваемость, да, но вместе с тем растёт и недовольство горожан, которое тянет за собой принципиальную позицию не покупать это молоко, хоть оно может быть трижды свежим и вкусным. Такую позицию заняли мы, наши друзья и многие жители Твери.
Третий вопрос - этический, пожалуй, самый важный во всей этой истории. Насколько нужно не уважать наш город, чтобы так его загадить листовками? На уровне листовок "дешёвых займов" или "уборки снега, недорого"? Мы говорим о крупнейшем холдинге Тверской области! Вопрос был бы снят, если бы на следующий день вся эта макулатура была бы должным образом утилизирована. Типа, шок-акция - вот все увидели это безумие, а вот мы всё за собой убрали, такие мы молодцы! Этого не случилось - часть листовок убирали жители и дворники, часть смыло погодными условиями, что-то осталось висеть выгоревшими лоскутами бумаги до сих пор.

Напоследок вишенка, вернее, выписка с сайта холдинга: "Нынешняя Тверь чем-то напоминает послевоенный город. Улицы грязные, на дорогах ямы, как после бомбежки, а на каждом столбе и углу развешана, словно оккупационная «агитка», всевозможная реклама… А о новых парковых зонах отдыха, тверитянам, похоже, и вовсе не стоит мечтать." (Раздел "Инновационный менеджмент")

Цинично, да.

На связи, команда Brandley!

МЫ ОТКРЫТЫ К СОТРУДНИЧЕСТВУ